Tulevaisuuden skenaariot

Janna – Elämäntavan optimoija

Janna on 39-vuotias turkulainen kahden lapsen äiti, joka tekee kansainvälistä asiantuntijatyötä. Jaana ei halua käyttää yhtään ylimääräistä aikaa ostosten tekoon, niiden noutamiseen tai kuljettamiseen paikasta toiseen. Hänellä on yksilöllinen, dataan perustuva kuluttajaprofiili, jonka avulla valtaosa hänen ostoksistaan on automatisoitu. Vaikka kuluttajan yksityisyyteen liittyvä lainsäädäntö on tiukentunut 2020-luvulla, on Jaana myös kokenut datan jakamisen hyödylliseksi ja elämää helpottavaksi. Viime kädessä valta datan jakamisesta on joka tapauksessa hänellä itsellään.

Verkkokaupoilla on tieto Jannan arjen keskeisistä paikoista, minkä avulla tavarat saapuvat joustavasti kotiin, työpaikalle ja noutopisteisiin. Datan pohjalta verkkokauppiaat pystyvät ennakoimaan Jaanan ostoksia pitkälle tulevaisuuteen, minkä perusteella hänelle tarjotaan tarkasti personoituja ratkaisuja. Ympäristösyistä Janna suosii vertaiskaupankäyntiä etenkin vaatteissa ja huonekaluissa ja on aktiivinen asuinalueensa kierrätysryhmissä. Uusien tuotteiden hiilijalanjälki kiinnostaa häntä, ja lainsäädäntö myös velvoittaa tuotteiden ympäristökuorman erittelyä tuotetiedoissa.

Vaativan työn vastapainona Jaana arvostaa vapaa-aikaa ja on valmis maksamaan palveluista, jotka säästävät hänen aikaansa. Vaikka Jannan työ on luonteeltaan kansainvälistä, ei hän halua matkustaa paljon, vaan suosii verraten yksinkertaista elämäntapaa, joka ei kuormita luontoa. Teknologian rooli Jannan elämässä on suuri, mutta puheohjauksen ja älykotiratkaisujen avulla teknologia integroituu Jannan arkeen lähes huomaamattomasti.

Open Mode skenaario: Tavarat joustavasti mistä vain

Tavaroita voi vastaanottaa monin tavoin ja eri paikoissa. Logistiikka huomioi kuluttajan dynaamisesti ja älykkäästi. Kuluttaja voi saada lähetyksen kotiin, noutopisteisiin, työpaikalle, taloyhtiöiden jakelupisteisiin, auton takakonttiin, tai vapaasti mihin vain sijainnin mukaan. Kauppa hyödyntää kuluttajadataa monipuolisesti, mutta myös kuluttajan yksityisyyteen liittyvä lainsäädäntö on vahva ja kuluttajat ovat valmiita jakamaan dataprofiilinsa yrityksille. Yritykset osaavat hyödyntää kuluttajadataa yhä paremmin, mikä motivoi yksilöitä jakamaan tietojaan.

Toimitusajat ovat nopeita, ja kaupankäynnin osapuolilla on reaaliaikainen tieto tilanteen kehittymisestä. Logistiikan automaatio ja digitalisaatio mahdollistavat joustavat toimintamallit kohtuullisin kustannuksin. Sensorit ja anturit hoitavat lähetysten seurannan. Pakkausten kertakäyttöisyys vähenee ja panttipakkausten käyttö on yleistä.

Vertais- ja jakamistalous ovat merkittävä osa kokonaisuutta, ja kuluttajat käyvät paljon kauppaa keskenään. Tavaroiden lainaamisen ympärille on syntynyt uusia palveluita. Kulutushyödykkeiden tuotannossa tapahtuu sekä globaalia keskittymistä isoihin yksiköihin että pienimuotoisen paikallistuotannon vahvistumista. Välivarastointi vähenee, nimikkeiden määrä kasvaa, ja tuotteiden yksilöllinen räätälöinti yleistyy. Toimituksiin kytkeytyy lisäpalveluita, kuten kierrätystä ja kotipalveluita. Aiempaa laajemman palveluvalikoiman vuoksi toimijat panostavat ketteryyteen ja asiakaspalveluun. Kuluttajien maksuvalmius palveluista on yhä suurempi.

Markku – Kotipalveluiden suurkuluttaja

arkku on 76-vuotias kuopiolainen eläkeläinen, joka asuu kerrostalossa. Julkisen talouden säästöjen, väestön ikääntymisen ja teknologisen kehityksen vuoksi valtaosa ikäihmisten palveluista tuodaan suoraan kotiin. Markulle tämä tarkoittaa esimerkiksi päivittäistavaratoimituksia, terveydenhuoltoa ja erilaisia kodin huoltotoimenpiteitä. Markku on usein kotona, mutta tarvittaessa ruoka- ja tavaratoimittajat pääsevät perille myös taloyhtiön älylukkojärjestelmän avulla.

Taloyhtiössä on paljon iäkkäitä asukkaita, ja kotipalveluita tukevia ratkaisuja on kehitetty ponnekkaasti. Markku on työelämässä oppinut perustason ICT-taidot, minkä pohjalta hän pystyy hyödyntämään digitaalisia palveluita melko hyvin. Ongelmatilanteissa hän saa apua naapurilta, ja myös Kuopion kaupunki on panostanut seniorien digitaitoihin. Verkkokauppojen ja muiden digitaalisten palveluiden käyttö on Markun elämässä kasvanut asteittain. Kuluttajana hän on säästäväinen sekä suosii tunnettuja toimittajia ja heidän standardisoituja tuotteitaan.

Vaikka palvelut keskittyvät Markun kotiin, on hänellä kuitenkin harrastuksia ja ihmissuhteita kodin ulkopuolella. Hänellä on vapautunut energiaa harrastamiseen, kun asiointi esimerkiksi suurissa kauppakeskuksissa ja päivittäistavaramyymälöissä on vähentynyt. Välillä Markku kuitenkin kaipaa kaupassa käynnin rutiineja ja sattumanvaraisia kohtaamisia myymälöissä.

Open Mode skenaario: Kaikki tavarat kotiin

Kuluttaja saa lähtökohtaisesti kaikki ostokset suoraan kotiin, päivittäistavaroista kestokulutushyödykkeisiin. Kuluttajat arvostavat yhä enemmän asioinnin helppoutta ja tehokkuutta. Kotitoimitusten rooli on suuri etenkin kaupungeissa, mutta kehyskunnissa ja maaseudulla käytössä on myös noutopisteitä ja joukkoistettuja ratkaisuja. Koti on varusteltu lähetysten vastaanottoon, eikä vastaanottajan tarvitse olla itse paikalla tavaroiden saapuessa. Jaetut kylmätilat, älylukot ja muut turvallisuusratkaisut varmistavat, että tavarat on helppo vastaanottaa.

Toimitusten yhteydessä on mahdollista käyttää erilaisia palveluita, liittyen esimerkiksi tuotteiden käyttöönottoon, kodin huoltotoimenpiteisiin tai ruoan valmistukseen. Palveluiden yleistymistä on rajoittanut vain työvoiman saatavuus. IoT-teknologiat, kuten älykkäät jääkaapit, mahdollistavat pitkälle automatisoidut tilaukset. Kivijalkamyymälät ja muut asiointipisteet eivät ole täysin kadonneet, mutta koti on toimitusten pääasiallinen kohde. Mobiilit puhekäyttöliittymät ja vahvat tunnistautumismenetelmät tukevat asiointia.

Kaupan ja logistiikan toimijat ovat globaaleja, mutta tuottavat paikallisia ratkaisuja. Toimijoiden investoinnit teknologiaan ovat suuria. Tekoälyn kehitys ja uuden sukupolven mobiiliverkot helpottavat datamassojen käsittelyä. Toimijoiden keskinäinen luottamus on vahva. Palvelut ja tuotteet on yhä helpompi kytkeä toisiinsa. Tuotteet ovat usein modulaarisia, korjattavia ja kierrätettäviä, mikä tukee kiertotalouden toimintaa. Tavara- ja ihmisvirtojen yhdistäminen on helpottunut. Tuotanto sijoittuu yhä enemmän keskitetysti ulkomaille, mutta myös pienempiä, paikallisia tuotantolaitoksia on. Pakkauksissa hyödynnetään kestokäyttöisiä ja kierrätettäviä materiaaleja. Pakkausten ja pakkaamisen määrä on minimoitu.

Sofia – Elämyksistä nauttiva digipaastoaja

Sofia on korkeasti koulutettu 28-vuotias, joka asuu Helsingin kantakaupungissa. Hän on tottunut tilaamaan tavaroita ja palveluita verkkokaupoista, mutta on kyllästynyt toimituksiin liittyviin haasteisiin sekä asiointiin digitaalisessa ympäristössä. Verkko-ostaminen on myös ohjannut Sofian tekemään hankintoja, jotka ovat edullisia, mutta ajoittain heikkolaatuisia. Viime vuosien kuluessa Sofian kulutus on alkanut siirtyä yhä enenevissä määrin vahvojen brändien ja lifestyle -yhteisöjen perustamiin showroomeihin. Showroomeissa on mahdollista tutustua laadukkaisiin uutuuksiin sekä räätälöidä tuotteita juuri itselle sopiviksi. Samanaikaisesti showroomit ovat ajanviettopaikkoja samanhenkisille kuluttajille, joille tarjotaan erilaisia elämyksiä ja mahdollisuuksia kanssakäymiseen toistensa kanssa.

Showroomit ovat tehneet elämyksellisestä kuluttamisesta ”uuden normaalin”, jota Sofia edellyttää myös muista paikoista, joissa hän alkaa asioida elämäntilanteen ja tarpeiden muuttuessa. Elämyksellisyys ei välttämättä liity enää vahvasti hänen kuluttamiinsa tuotteisiin, vaan se voi olla pelkkää arjesta irrottautumista, jolloin tuotetta tärkeämmäksi nouseekin itse paikka ja siihen liittyvä ilmapiiri ja palvelu. Sofian näkökulmasta verkkokauppojen käyttäminen riippuu siitä, kuinka hyvin niihin onnistutaan rakentamaan samankaltaista elämyksellisyyttä ja henkilökohtaista palvelua, joka houkuttelee hänet kivijalkakauppoihin.

Sofialla ei ole ajokorttia, ja hänelle on tärkeää saada tuotteet joustavasti ja nopeasti kotiin, riippumatta siitä mistä hän on ostoksensa tehnyt.

Open Mode skenaario: Kivijalkakaupan ja paikallisen tuotannon ”renessanssi”

Verkkokaupan kasvu saavuttaa rajansa, ja kuluttajat palaavat kivijalkakauppaan. Ne ovat viihtymiskeitaita, joissa asiakas saa erinomaista asiakaspalvelua ja elämyksiä. Kaikki toiminnot, jotka eivät suoraan tähtää asiakkaan palvelemiseen, kuten maksaminen ja logistiikka, on automatisoitu, ja myyjät keskittyvät asiakkaan palvelemiseen.  Myös paikalliset tuotantolaitokset ja käsityöläisten työhuoneet avaavat ovensa kuluttajille, jotka pääsevät tutustumaan, miten ruokaa, juomaa, vaatteita tai huonekaluja valmistetaan. Tuotteita räätälöidään yksittäiselle kuluttajalle. Kuluttajat ovat tarkkoja ostoksistaan ja ostavat vain sitä, mitä tarvitsevat, ja tuotteiden pitää olla juuri mieleisiä. Tuotantomäärät ovat pieniä, mutta tuotteet laadukkaita.

Verkkokauppaa ja kivijalkaa kehitetään rinnakkain, ja raja niiden välillä alkaa hämärtyä. Kivijalassa asioivaa asiakasta pyritään palvelemaan niin, että hän siirtyy jatkamaan ostoksia myös verkkokauppaan, johon on rakennettu elämyksellisiä elementtejä.

Autojen yksityisomistus on vähentynyt. Pääsääntöisesti liikkumiseen hyödynnetään julkista liikennettä ja sähköllä toimivia yhteiskäyttöautoja. Uutena kuluttajajakelun trendinä vahvistuu sellaisten tuotteiden toimitus, jotka kuluttaja käy itse valitsemassa kivijalkakaupassa, mutta ei oman liikkumisensa helpottamiseksi ota mukaan. Erityisesti kuluttajalle räätälöidyt tai kuluttajan läsnä ollessa valmistetut tuotteet toimitetaan asiakkaalle hänen toivomallaan tavalla.

Asiakkaat odottavat, että tavarat toimitetaan kotiin joustavasti ja täsmällisesti. Asiakkaalle kuljetuspalvelut ovat arjen luksusta, ja niiden osaksi ollaan valmiita ostamaan erilaisia lisäpalveluita. Tätä vaikutelmaa vahvistetaan laadukkailla, mutta ympäristön huomioonottavilla pakkausratkaisuilla. Yhteen kuljetukseen kootaan tilaukset monesta paikasta. Kuluttajajakelun toimintatapojen moninaistuminen mahdollistaa myös kuluttajalta kuluttajalle toimitettavien tuotteiden logistiikan.

Karo: Yhteisöaktiivi maaseudulta

47-vuotias Karo asuu perheensä kanssa lähellä Oulua, maaseudun rauhassa, mutta kuitenkin kohtuullisen lähellä kaupunkia. Karo haluaa tarjota lapsilleen rauhallisen kasvuympäristön, pienen kyläkoulun ilmapiirin ja jokapäiväisen kosketuksen luontoon. Aikuisellekin tekee hyvää oma rauha, se ettei ympärillä ole jatkuvaa hälinää. Toisaalta kyläyhteisö tuo turvaa ja tarjoaa mahdollisuuden päivittäiseen kanssakäymiseen toisten saman henkisten kanssa.

Karon kylä on liittynyt ”Aladdinin” verkostoon. Kyläläiset tekevät päivittäistavaroiden ja muiden kulutushyödykkeiden yhteistilauksia, jotka toimitetaan keskitetysti kylän noutopisteelle kyläläisten noudettavaksi. Pienestä lisämaksusta ”Aladdinin” roboauto tai drone tuo tilaukset ihan kotiovelle saakka. Karon perhe käyttää säännöllisesti ”Aladdinin” kyytipalveluja etenkin vapaa-ajan menoissa. Työn takia Karo liikkuu vähemmän. Hän tekee mahdollisimman paljon etätöitä joko kotoa käsin tai kylän etätyöhubista, jonka hän pystytti entiseen kunnantaloon muiden kyläaktiivien kanssa. Karo toimii myös osa-aikaisesti ”Aladdinin” yhteyshenkilönä, eräänlaisena kylänörttinä, joka hallinnoi kylän yhteistilauksia. Palkkioksi aktiivisuudestaan hän saa ”Aladdinilta” bonuspisteitä, joita hän käyttää maailman luokan tähtien digikonserttilippuihin.

Karon, kuten muidenkin kyläläisten, on pitänyt luopua täysin individualistisesta elämisen mallista ja sopeutua yhteistilausten ja -kyytien maailmaan. Vastineeksi hän saa samat palvelut kuin kaupungissa asuva vain hieman kalliimmalla toimitushinnalla. Toisaalta asumiskustannukset ovat vastaavasti edullisemmat maaseudulla. ”Aladdin” kasvattaa jatkuvasti palvelutarjontaansa. Viimeisin uutuus on etälääkäripalvelu, jonka kautta Karo pystyy tavoittamaan alansa parhaan asiantuntijan ympäri maailman mihin vuorokauden aikaan tahansa. Saumaton simultaanitulkkaus tekee ”lääkärissä käynnistä” miellyttävän kokemuksen ja takaa laadukkaan lopputuloksen.

Open Mode skenaario: Yksi iso toimija dominoi markkinoita

Verkkokaupan globaali kasvu jatkuu ja vähittäiskauppa siirtyy lähes täysin verkkoon. Kuluttajat suosivat yhtä isoa globaalia toimijaa – olkoon se nimeltään vaikka ”Aladdin”- sen ylivertaisen palvelupaletin ja edukkaan hinnoittelun vuoksi. Aladdinin kuluttajille tarjoama palveluiden kirjo on huima, eivätkä palvelut liity välttämättä mitenkään toimitettaviin kulutushyödykkeisiin eivätkä tapahdu toimituksen yhteydessä. Kuluttaja saa ostettua ”koko elämän” Aladdinilta, kaikki palvelut viihteestä terveys- ja lastenhoitopalveluihin. Valtaosa kuluttajista hyväksyy sen, että Aladdin tietää heistä kaiken. Kuluttajalle kynnys siirtyä pois tältä uralta on suuri, koska asiakkuuden lopettaminen merkitsisi koko palvelupaletin loppumista.

Aladdinin hallinnoimat tavaravirrat ovat suuria ja automatisoituja. Aladdinilla on globaali jättihubien ja kuljetuskaluston verkosto. Vaikka kuljetusverkosto on hyvin keskitetty, niin tavarat voidaan tuottaa missä vain. Tehokas logistinen järjestelmä pystyy hakemaan tavaroita myös pieniltä paikallisilta tuottajilta. Tavarat tuotetaankin siellä, missä Aladdinin marginaali on paras koko prosessin ajan.

Keinoälyn avulla Aladdin pystyy ennustamaan ihmisten tarpeet ja varastoinnin tarve vähenee. Tavarat ovat koko ajan liikkeessä, ne lähtevät tulemaan tuottajalta tarpeen mukaan ja välivarastoinnin tarve laskee. Esimerkiksi ruoka on tällöin tuoreempaa. Tavarat toimitetaan kaupungissa ensisijaisesti kotiin ja maaseudulla kylän noutopisteeseen. Kuljetuksia yhdistellään voimakkaasti, ja tavarat ja ihmiset liikkuvat yhdessä.

Viimeisen kilometrin jakeluliikenteessä Aladdin hyödyntää itseohjautuvien autojen järjestelmää. Omakotitalon pihassa ei seiso enää kahta autoa, vaan Aladdinin auto tulee tilattaessa, ja asiakas maksaa vain auton käytöstä. Autot eivät liiku tyhjillään, vaan kuljetukset optimoidaan aluekohtaisesti ennakoimalla asiakkaiden liikkumis- ja kulutushyödykkeiden toimitustarpeita – kun tilaat auton, niin samalla tulee ruuat itselle ja naapurustoon.